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字节赛马:抖音图文,内卷头条?

发布时间:2022-11-13 | 发布者: 东东网| 浏览次数:

(原标题:字节赛马:抖音图文,内卷头条?)

采写/王红霞 编辑/陈纪英

“舍不得孩子套不着狼”,这话用来形容字节的最新境况,再合适不过。

在近日的2022年抖音创作者大会上,抖音首次公布了抖音图文的最新进展:自去年11月上线至今,抖音图文创作者数量提升了10倍,每天的用户阅读量超过了100亿,超7成的活跃用户,每天看十几篇图文内容。

显然,抖音做图文,盯上的是其他图文平台的核心阵地。

不过,能否“外卷”其他图文平台还不好说,“内卷”的可能性已在眼前。

当抖音图文吸引的创作者和用户越来越多时,以图文起家的今日头条的日子,会不会越来越难过?

如果说,当初抖音对今日头条的全面碾压,是“无心之失”,那么,今天抖音开拓图文功能,内卷自家头条,则是有意之举。

在短视频阵地增量见顶的背景下,字节只好“弃车保帅”,以抖音开疆拓土为重,而今日头条又该如何觅得新生机?

抖音图文杠上今日头条

抖音上线图文,对创作者来说,代表着新红利的产生,首当其冲的可能是头条创作者向抖音的“迁徙”。

自去年11月上线后,抖音就持续对图文进行流量扶持,推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等运营活动,激励优质内容的产出。

同时,抖音APP内还在增加图文分发测试场景,包括首页“推荐”信息流、正在内测的首页一级入口“探索”模块,以及关键词搜索结果页的“经验”导航模块下,均会出现一定比例的图文内容。

“经验”模块下出现图文,见黄框内容

不少抖音图文创作者因而享受到了“起号红利”,比如美食账号“胖墩要加油吖”,自今年8月启动,至今2个月时间就涨粉7.8万,获赞数125.8万;穿搭账号“薇薇不太甜”,去年11月启动,至今不到一年时间,获得40.3万粉丝和491.7万点赞。

对于这个涨粉速度,如今的头条望尘莫及。

摄影领域创作者小天说,2019年时头条账号每月还能增粉上万,现在只能增加几百。当初,还会有很多工作人员来对接,指导如何创作符合平台的内容,但从去年开始这种对接就少了。

而抖音仍再接再厉,宣布将继续加大流量扶持力度,计划拿出图文大盘4成以上的流量,激励图文创作者;同时,接下来会打通变现链路,为图文创作者提供两种变现途径,一种是根据作品的搜索量和收藏量获得现金分成,另一种是为万粉创作者开放图文商单权限。

可以看出,抖音新“战场”诚意满满,对比之下,今日头条有点“江河日下”。

《财经故事荟》盘点今日头条和新榜联合发布的“头条号图文内容营销价值排行榜”发现,过去三四年间,很多头部头条账号的日均阅读量大幅下滑,比如财经账号“XX财经社”,从2019年上半年的100万左右,降至去年八九月份的30万左右,历史账号“X来现实”,则从30万左右降至不到10万,娱乐账号“X林夕亭”从50万左右降至3万左右。

科技领域创作者谢璞对此深有同感,自2018年开始,每篇文章的平均阅读量从几十万降到几百,日均收益从上千元降到二三十元,“半死不活的状态”。

他认为,抖音补齐图文后,头条的下滑可能会进一步加剧。

在谢璞看来,抖音短视频“铺满整个屏幕”的信息流形式,对于单个账号来说,并不十分利于用户存留,“如果短视频在三秒之内吸引不了人,用户就刷走了”,但图文形式,能让用户真正停下来阅读,可能会进一步增加用户使用抖音的时长。

但用户使用手机的时间就那么多,在抖音久了,分配给今日头条等平台的时间,自然就少了。

小天也有同感,他认为,创作者会跟着用户注意力跑,初期大部分创作者会多平台同步内容,但如果抖音图文数据非常好,可能会逐渐摒弃头条,专注做抖音。

而头条已经不堪流失之痛了,其活跃用户数本就在下滑。

据易观千帆数据,今年6月,今日头条月活为2.92亿,而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿,抖音图文的冲击可能使该下滑趋势加重。

最终,创作者和用户的双重流失,必然会影响到头条的广告收入,让头条的生存处境“雪上加霜”。

据《上海 证券报》报道,去年11月,字节跳动内部会议提到,过去半年,字节国内广告收入停止增长,今日头条更是接近亏损边缘。

如今,抖音图文“蒸蒸日上”的新气象可能使广告主“移情别恋”,加剧今日头条的下行风险。

头条缝中寻机

虽然生存空间可能被进一步压缩,但今日头条并没有“认命”。

理论上,抖音图文能覆盖所有类目题材,但大而全难免“顾此失彼”,而且,从投入产出角度看,抖音也不会主攻那些产生不了太多商业贡献的类目。

这相当于给今日头条留下了“活路”,那些抖音“顾不上”或“看不上”的细分内容赛道,可能是头条接下来依然可以盘活做深的好机会。

比如头条主打的“新闻资讯”领域,因为抖音做图文的目标在于,通过图文“种草”探索商业增量。在类目选择上,自然侧重于美妆、穿搭、美食、居家等适合种草的类目,新闻资讯可能不会成为其发展重点。

这从去年抖音刚上线图文时,所推出的“图文来了”等活动规则就能得到印证,其流量扶持的主要赛道是美食、旅行、穿搭、美妆、潮流运动、健身、艺术、绘画、居家、亲子、汽车等垂类——都是离变现较近的领域,既能广告变现,也能直播带货。

另外,从两者的图文表现形式看,抖音图文类似小红书,以图片为主,重视觉冲击,适合“轻阅读”;头条图文以文字为主,重细节陈述,可以承载深度阅读,两者适合表达的题材是不同的。

左为抖音图文,以图为主,右为头条图文,以文为主

比如,谢璞目前就没有发力抖音图文。

一方面,他觉得抖音做图文是为了做小红书那种偏垂类和生活化的内容,传统的资讯、财经等领域可能不太适合。另一方面,抖音图文最终是为了电商服务,而他所在的科技领域也不适合电商模式的变现。

小天也有类似看法,他主做摄影知识和教程,对内容的系统化、完整性要求很高,他认为抖音图文承载不了这一点。

“我们的内容较为细致和系统,需要沉浸下来慢慢看,但抖音图文的图片左右滑动机制,会产生断裂性,无法提供系统性学习体验,相对而言,头条的图文形式能从上至下不间断到底,阅读体验更连续;二来,我们的内容做成图片会很多很长,但抖音图文更适合呈现简单粗暴的内容,很碎片化,看似学到很多,其实没有太大意义,不适合深度教学。”

所以当抖音官方邀请他尝试抖音图文时,他推辞了。

目前看,像谢璞、小天这样对抖音图文“兴趣不大”的创作者不少,就《财经故事荟》了解,科技领域的多个账号,目前均以头条创作为主,未发力抖音图文。

可能字节本身也无法定论,今日头条何去何从,但从其近几年“深度、专业、优质”的发力策略看,今日头条在让自己变得更有“营养价值”,这似乎与小天的诉求有异曲同工之妙。

时任今日头条作者策略总监的王琦,曾在2020年今日头条生机大会上分享,今日头条的主力人群,是拥有一定社会地位的资深中产,他们对内容非常挑剔,不愿接受简单的转发和资讯告知,而是对有观点的专业内容有需求。

近几年,头条便一直在加码优质内容扶持:2020年推出“行家计划”;去年底宣布,平台鼓励干货、人格化、多样小众这三类年轻人喜爱的内容创作;同时,还发布了“真知计划”和“中小稀缺作者扶持计划”,试图引入更多有价值的小众、稀缺性、深度内容,对纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等体裁进行专项扶持。

从结果看,这些策略,确实也催生出部分优质头条创作者,比如做通信专业科普的创作者“奥卡姆剃刀”、以趣味漫画讲述知识的创作者“混知”等。

诚然,“深度专业”路线能覆盖的用户群体,必然比“泛娱乐化”少得多,但“小而美”的独特性或许能为今日头条守住一片立足之地。

抖音图文前程未定

抖音做图文,头条作为自家人只是无辜受“牵连”,但于抖音而言,图文的价值增量,还在于通过图文种草。

小红书培育的“种草经济”,令不少大厂心向往之,阿里的逛逛、态棒,腾讯的企鹅惠买,美团的珍箱,拼多多的拼小圈……

抖音自然不落下风,最近几年,抖音在“种草”赛道上屡败屡战。

2018年,今日头条曾孵化过“新草”独立APP,定义为“年轻人都在逛的种草社区”,但一年后就宣布停止运营;

今年1月份,抖音在APP首页测试“种草”一级入口,聚合了图文和短视频两种形式,不过,至今似乎已经“销声匿迹”;

今年7月份,抖音上线独立APP“可颂”,形式上几乎复刻小红书,但目前在各大应用商店要么已经下架,要么无法下载。

小米应用商店里已搜不到“可颂”APP

显然,种草的“难度”,抖音并没有轻松跨过,数次试图复刻小红书不成,看起来,如今,抖音“种草”的厚望,只能落在正在发力的图文功能上。

只是,目前抖音图文尚处于前期内容建设阶段,能否担起这个重任,还面临很大的不确定性。

根本问题在于,“种草”根植于社区,这是小红书的核心壁垒,也是多个大厂都在跟风,却尚未取而代之的根本原因,而抖音只是由算法驱动的内容集合,缺乏社区的温度和沉淀。

纵观互联网,大多数公司无法逃离“基因”魔咒,抖音大概率也难以做好社区。

尤其在字节一贯追求ROI的执行策略下,是否有耐心投入到社区的长期沉淀中,也令人存疑。

抖音曾尝试过的“新草”、“可颂”均是在短期内“折戟沉沙”,平台给予的尝试时间均未超过一年。

所以,即便是当下,抖音图文的创作者数量及用户阅读量,均取得不错成效,但这还不能直接推导出其终极目标——用户拔草的商业转化率是否明朗。

毕竟,创作者和用户是“有红利我就做”、“有内容我就看”的心态,但要真金白银的买单,还需要更强的理由,没有社区信任度做基底,内容的蒸蒸日上很难转化为商业收益。

而且,抖音图文一开始就是出于商业目的,本质上,是抖音和创作者更需要图文这个新载体来创收,而不是抖音用户的迫切需求。这很可能导致抖音的运营和创作者的产出都带有明显的功利性,无法构建起良性的图文内容生态,致使用户不买单。

总的来说,抖音做图文会带来一定程度的新增量,但最终ROI能否符合字节期望,还是未知数。

结语

自去年11月,今日头条并入抖音后,这个曾经的字节王者,顿时有了“英雄末路”之感,外界也是一片唱衰。

如今抖音上线图文,在打击到敌方之前,算是先深入到了自家人腹地,头条处境越显逼仄。

对今日头条来说,屡失战场固然不甘,但承认大势已去,倒逼自己从一个什么都做的“大杂烩”状态中,重新梳理自己的优势,未见得是坏事。

拥抱年轻化、深度、专业的优质内容,是头条交出的试错答卷,结果如何只能交由时间定论。

同样的,抖音图文也是一种试错,受过往屡次尝试的失利、强烈的商业目的性、和缺乏可信任的社区氛围等因素影响,抖音图文的未来也存在不确定性。

考虑到字节雷厉风行的执行风格,以及快速根据市场测试下结论的方法论,相信不久之后,就能看到抖音图文的新动向——到底是长期加注,还是浅尝辄止。(文中小天为化名)

本文系未央网专栏作者:财经故事荟 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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