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从魏派咖啡系列和理想的对比,看传统车企和新势力营销差异

发布时间:2022-11-13 | 发布者: 东东网| 浏览次数:

导读

今年以来,插混车型的同比增长幅度明显超过纯电动车型。越来越多的车企都要在插混车型上争得一席之地。

笔者近期在研究插混车型销售表现时,发现一个很有意思的事情,有些产品力并不差的车型,销量并不突出。产品不差,但销量不佳的车型在传统车企中比较普遍。

笔者选取了长城的魏派咖啡系列插混和理想的增程式电动汽车进行了对比,试图找出两者销量巨大差异的原因。笔者研究发现,营销能力是导致两者巨大差异的重要因素,以供大家参考。

产品力不差,销量差

笔者亲自试驾过魏派摩卡DHT-PHEV四驱性能版,该款车型是魏派咖啡系列中最大尺寸最高配的版本。说到其动力系统、做工、设计、豪华质感、NVH等方面表现,都在自主品牌第一梯队,绝不过分。而且车辆后排座椅空间、舒适度极好,音响水平中上水平,唯一吐槽点是后备箱空间稍显一般。

拿铁DHT-PHEV的表现,可以理解为摩卡的低一等级,例如,行驶品质方面车身悬架相比摩卡要软一些,摇晃感稍强,非运动取向。但后备箱空间较好,设计细节要比摩卡考虑得更周全些。


而且这款车也是目前魏派主推的车型,车评界对该车也颇为认可。

在智能化方面,也是可圈可点。该车将搭载高通Snapdragon Ride芯片平台,是中国首搭该芯片平台的车型,车机的使用体验非常流畅。此外,摩卡DHT-PHEV激光雷达版车型的车头两侧装有激光雷达原件,从而能够提供城市智慧领航功能,也就是我们通常所称的城市NOH(城市智能辅助驾驶系统)。

换句话说,魏派咖啡系列的DHT-PHEV车型从产品力表现来看,并不比理想的增程式差。

但在销量方面,与理想的两款车型相比,魏派咖啡系列的差距就非常明显了。


根据车辆上保险数据分析,魏派摩卡和拿铁仅相当于理想销量的十分之一。

为何差距那么大,在笔者看来,两者的营销能力是主要原因。

以理想L9为例:“500万”营销方式夺人心智

先来看,以理想为代表的新势力在营销层面的表现。

目前新势力中佼佼者,都是由互联网领域的胜出者打造,擅长用互联网思维以及新消费品牌的打法。正是因为创始人自带的属性,提到新势力,天然会联想到科技感、智能化、电动化。

(1)互联网、社区等打法浑然天成

汽车营销已经进行了两次迭代,目前已经是3.0时代。

汽车营销1.0阶段,是以分销为主导,注重线下渠道的扩张和地面活动的推广,4S店开始出现,并热衷TVC广告,即“大屏时代”。

汽车营销2.0阶段,是以线索获取为主导,通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式,并引导进店。

汽车营销3.0阶段,是自媒体时代,以内容为杠杆,不再进行单向的信息灌输,以KOL内容和微博、小红书、抖音等社交媒体为杠杆,撬动用户心智,即“小屏时代”。


理想汽车就善于在新媒体和短视频社交媒体平台上创建营销内容。营销内容包括内部制作的高质量视频,详细介绍了产品规格和技术。理想还会发布用户自愿推荐的内容,以及由KOL在技术、旅行以及母婴产品领域创建的视频。通过用户真实体验的表达传播提升知名度。

此外,理想汽车也尤其擅长利用短视频社交媒体平台的数据驱动功能,通过在抖音和快手等平台进行准确地定位用户,实现高效营销互动。

时代在变,市场在变,新的竞争者争先涌入,新一代用户的消费理念和行为发生变迁,亟待重新审视。

(2)创始人就是代言人,品牌和创始人的贴合度很高

新势力企业创始人天然就是代言人,由于自带科技属性。这些人本身就是创业明星,在互联网时代就具备较强的号召力。品牌和创始人很容易融为一体。

新势力企业并没有浪费这一优势,将其转变为主要的营销出口之一。

如同特斯拉的马斯克一样,他们常常通过发表“语不惊人死不休”的言论引发大众关注,同时不断培养粉丝群体,新晋的造车企业小米,雷军也自带这一属性。

事实上,在品牌的社交网络提及关键词中,创始人也是高频词,造车新势力“蔚小理”以及特斯拉成为典型代表。例如,根据慧科讯业舆论正负向分析,在微博平台,马斯克、李斌等人与品牌的正负向舆论紧密相关。

(3)品牌定位清晰

随着新能源、新势力崛起,越来越多汽车品牌完全是针对细分市场去打造品牌。比如长城欧拉专为女性造车,把自己定义为“更爱女人的汽车品牌”;还有坦克聚焦越野爱好者,领克主打潮流青年等。

理想是针对家庭用户,品牌使命“创造移动的家,创造幸福的家”,不遗余力打造品牌的家庭属性,让旗下车型成为了奶爸车的代名词,你能看到的理想营销文案,无外乎都结合了全家出行、宠物、钓鱼、自驾游等元素。当用户产生购车需求时,往往已基本明确待购品牌。


(4)“碰瓷营销”手段高明

理想L9就是其中典型,在正式上市之前就以“500万内最好SUV”“与库里南相比都毫不逊色”等噱头迅速夺人心智。“500万以内最好SUV”无疑具备超高话题性。看似口气很大,一下将L9拉到库里南的层面,占了库里南的便宜,但又很难挑出槽点,最终说不定还会认同,可以说这一宣传非常成功。

(5)新势力进入商场,将产品推到消费者身边

在线下营销方面,造车新势力车企,偏爱选择在地标商圈内部的地标展位开设。它们要的不只是卖车,更是吸引眼球,让消费者在日常生活中就能看到自己品牌。

这个道理也类似的是,新势力企业也喜欢在大型商场开设门店,便于线上引流与集客。成本虽高,但是日常耳濡目染的渗透,对品牌知名度的提升不可小觑。

当然传统车企方面,比亚迪、非凡、赛力斯等品牌也深谙此道。

魏派咖啡系列:传统品牌包袱沉重,性价比解释不突出

再来看长城汽车,其品牌本身,首先联想到对第一印象就是传统,而魏派就是传统的高端品牌。

(1)传统品牌带来的包袱

提到长城品牌,能想到的自然是发动机、动力性能不错,在电动化和智能化上的直观印象就不强。

也就是说长城的魏派没有摆脱传统燃油车的形象。传统燃油车给人的印象就是不如新能源品牌智能、先进。

但实际上,魏派摩卡DHT-PHEV比很多新势力做的都要好,在堆料方面不输于新势力品牌,例如,魏派摩卡DHT-PHEV采用激光雷达+摄像头感知+地图融合的技术路线,搭载高通Snapdragon Ride平台下首发5nm高通骁龙8540+7nm高通骁龙9000芯片,算力达到360TOPS。同时凭借2颗125线激光雷达+5颗毫米波雷达+12颗超声波雷达+12颗摄像头,在智能驾驶硬件方面实现了业内领先。


大量堆料也带来了另一个问题,就是价格上就没办法更亲民,市场接受度就不强。

(2)以燃油车为参照,帮了性价比的倒忙

对于消费者来说,考虑到非混动版摩卡的售价仅为19.28-22.88万元,仅仅多出了可充电+绿牌这两个特性,摩卡DHT-PHEV的售价却接近30万元,高昂的售价让人望而却步。

(3)明星代言,品牌和代言人贴合度不高

传统车在打造形象时需要代言人,一般是明星。魏派前期代言人C罗到现在的姚安娜,C罗让除了让人联想到踢球好,是个球星外,很难与自身有何共鸣;姚安娜的华为二公主身份,无论怎么解释也很难与普罗大众同频共振。代言人除了有明星效应外,与品牌匹配和目标客户贴合度都不高。

(4)品牌定位摇摆

成立于2016年的魏派,最初的定位是“中国豪华SUV开创者”,从魏建军董事长的姓氏延伸,再到产品和营销,豪华形象是非常一致的,很快得到市场的认可,在2018年达到13.9万辆的销售峰值。

但是在销量达到顶峰后迅速滑落。为了扭转这一形式,魏派的定位也发生了巨大变化,VV系列,换代后更名为摩卡、拿铁、玛奇朵。新一代魏派的产品,开始形成小资咖啡风格。现在,又提出了“新一代智能汽车”的新定位。

摇摆的定位,让消费者对魏派认知非常模糊,对品牌和销量也是致命打击。

(5)“碰瓷营销”品位不高

为了提高品牌认知度,魏派也开始了碰瓷营销。


“魏派CEO手撕华为余承东”也如愿成为新浪热搜,可是魏派代言人是华为二公主姚安娜,同样是“碰瓷营销”,长城与魏派的碰瓷就显得“没品位”。

拿问界M5和拿铁DHT-PHEV对比,除了问界的底盘、车机系统和华为的背书以外,魏派在其他方面几乎都领先于对手。但这波碰瓷营销不仅没能拔高品牌影响力,还显得滑稽可笑的感觉,营销段位高下立见。

这一风格也体现在发布会上,魏派CEO李瑞峰不仅在发布会上称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”,而且还说“DHT混联技术可以对蔚小理实现吊打”。

这一效果就是,给出了媒体写你的理由,但没给出消费者买你的理由。

最后

魏派咖啡系列产品力不错,要改变营销思路,首先要找准定位,发挥自身优势,打造属于自己的专属品牌文化,强调其与竞品形成文化上的差异。

其次,突出自身产品的性价比优势,并将产品与汽车消费文化需求相结合,增强对消费者购车、用车、售后服务体验的关注。加大建立魏派场景体验中心,增加消费者对品牌的感知。通过支持性的业务推广政策,带动经销商开展针对目标客户的体验式营销活动,通过适当的网络广告和公关宣传,提高品牌知名度和产品认知度。

(本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪)

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